華碩兵法 施崇棠「百獸」出征 撰文�林宏文 攝影�攝影組 （本文轉載自今周刊第410期） 數十年前，蛇形刁手、虎鶴雙拳風靡全台；數十年後，華碩施崇棠更以百獸為師，造出「常山之蛇」、「巨獅」、「銀豹」全新經營策略。使華碩股本大幅成長至二五五•二九億元、市值更擴大到一八五○億元，華碩也一舉奪下資訊科技廠的龍頭寶座。 到底，「常山之蛇」這套華碩兵法有何玄妙之處？華碩能否藉此打遍天下無敵手？台灣的企業主們該如何找出它的精髓與破綻，才能知己知彼、百戰百勝？三年多前，華碩每位主管手上都有一本書，這本書的書名叫《共好》，書中談到松鼠、海狸及野雁等動物的特性，並且引申出企業員工如何建立共識，管理企業達到共好的境界。 前一年，華碩的年獲利正達到一六○億元的歷史高點，但是隔年就掉到一百億元，施崇棠覺到有些人仍然沉迷在成功之中，對於許多挑戰又看得太容易，因此他在內部推動主管看這本書，希望能夠喚醒大家的注意。 •「共好行動」開拓中國市場──松鼠的精神 在《共好》這本書中，三種動物各自代表不同的工作精神或方法，例如松鼠為了過冬，平時就很勤奮地尋找並儲存糧食，因為松鼠很清楚認為這項工作是很有價值的，也很自發地努力工作，運用到公司團隊的意思，就是要讓團隊認為企業的目標是很有意義且有價值的事情。 • 海狸的合作 另外，海狸在築水壩時，基本上是看不出來秩序或法則的，但每隻海狸卻很獨立自主，並且擁有最佳默契一起完成工作，就像個獨立的承包商。 • 野雁的天賦 至於野雁在上萬公里的長途飛行中，會彼此鳴叫鼓舞對方達到目的地，在管理團隊上> ，就是不論主管或是員工都應該不吝讚美彼此，藉此燃起每個人對工作的熱情。如果，一家企業真的能夠結合「松鼠的精神」、「海狸的合作」以及「野雁的天賦」等三種特性，對於企業的加分效果一定非常可觀，在華碩進行策略轉型的過程之中，施崇棠便以這些淺顯易懂的動物特性，作為鼓勵華碩員工的重要參考。華擎董事長徐世昌就說，「其實在二○○一年，公司達到最頂峰時，施崇棠就已經看到華碩的危機了，但當時很多人都還沒意會過來，也不了解施崇棠的想法。」工程師向來比較自負又固執，因此施崇棠用這種淺顯易懂的動物特性，作為說服及鼓勵員工的概念。 如今，華碩在中國大陸的總經理許佑嘉，不僅在內部將「共好」作做員工追求的最高境界，並以此目標作為對外行銷的口號，例如去年華碩在大陸推出「共好！中國，零點行動」，主要就是推出面板無亮點的筆記型電腦，如果找得到亮點就可以退貨，結果在SARS流行期間，華碩的筆記型電腦竟然還比前一年銷售成長百分之百；另外，華碩已持續進行三年的校園徵才活動，每次也都以「閃碩人生，共好未來」為口號，也讓華碩在中國的品牌形象加分不少。 • 「華碩兵法」稱霸台灣版圖 確實，在科技產業中，華碩是少數在內部不斷揭示新的策略，並且以各種動物特性作為為策略轉型參考的企業。除了《共好》一書所提到的動物心法之外，施崇棠比較常談到的是「常山之蛇」與「巨獅」等孫子兵法的精要策略，這些策略也是近幾年華碩得以跳升為資訊科技廠商龍頭的關鍵。二○○三年，施崇棠在股東會上向股東鞠躬道歉，因為華碩在二○○二年營收績效大幅衰退，並出現華碩歷史上第一次獲利負成長，許多分析師都認為，華碩傳奇正面臨最嚴格的考驗。 • 常山之蛇 頭尾夾擊獵物 不過，就在施崇棠道歉的同時，主機板同業如精英、技嘉、微星等早已嚴陣以待，因為華碩已經有所準備，在當時掀起搶單風暴，正在市場上如火如荼地展開。由華碩百分之百投資的華擎，挾著「華碩品質，堅若磐石」的形象，已經切入低價市場且不斷攻城略地，把其他競爭對手逼得喘不過氣來，其中受傷最慘重的精英，隨後業績就出現明顯衰退，今年上半年更出現大額虧損。若以市值的變化來看，可以看出華碩明顯領先精英、技嘉及微星，以目前與前年及去年底的市值相比較，華碩分別增加五成及一成，但精英、技嘉及微星合計就只剩下三分之一及二分之一，從這個數字也可以看出華碩的常山之蛇及巨獅策略可以說是得到空前的成功。 華碩把這個策略舞得虎虎生風，最簡單的想法來自「常山之蛇」與「巨獅」的概念。常山之蛇的典故出自孫子兵法，意指這種蛇非常敏捷靈巧，打蛇頭，蛇尾就會來救應，打蛇尾，蛇頭就來救應，打牠的腰部，頭和尾會一齊來救應。過去華碩只擁有高價位的主機板產品，但是在低價產品遇到精英等廠商的攻擊，卻無力回應。因此，華碩成立華擎切入低價主機板市場，高價產品由華碩主攻，低價市場則由華擎負責，讓華碩可以從高低價位的兩端進行夾擊，也阻斷競爭者對華碩的入侵。 • 巨獅之勢 尊貴品牌稱王 至於巨獅中的「巨」代表量，代表市場占有率，甚至要比第二名的量多出一倍以上；至於「獅」是百獸之王，指的是在市場叢林裡的尊貴位置，也就是在品質、品牌與產品特性上屬於高價的高檔定位。拉高市占率，可以讓原本就在高價地位的華碩，更強化在叢林中的獅王地位。 如果再把時間往前推，一九九七年華碩宣布進軍筆記型電腦市場，一九九八年，施崇棠親自主持華碩的新產品發表會，將華碩全系列筆記型電腦仔細地介紹一遍。當時，國內筆記型電腦廠已是群雄各據一方，華碩起步已經晚了十年以上，大部分人都不看好華碩能夠成功。結果，華碩保守、穩健的企業文化下，第一個開發出來的筆記型電腦，外形厚重又缺乏設計感，偏偏內部又取了一個暱稱「Porche」（保時捷），所有業務人員抱著這台厚重的機器到處推銷，成為同業間的笑談。可是，施崇棠當它是練功，虛心地接受客戶的意見，再扎扎實實地從設計、開發與生產，沒想到第一年竟然就有獲利。 • 銀豹策略 靈敏迅捷出擊 今年，華碩的筆記型電腦出貨量可達到二百萬台，同時也已擠進全球前十大品牌，包括新力，蘋果及日立都是華碩的代工客戶，尤其是華碩屢次領先推出各種新技術，包括最先推出給女性消費者的白色系列機種，碳纖維及超薄機型等，奠立第一名的地位，去年在台灣市場更超越宏碁成為筆記型電腦的龍頭，如今市占率達三成。 「他們不僅產品好，與通路的緊密配合，可以說是我們所有客戶中最高的。」聯強國際協理林俊堅說，華碩當初考慮很久才決定找聯強當通路商，但一決定後便全力配合，負責筆記型電腦銷售的主管林宗樑，便多次來聯強與各部門開會，對於各種要求也全力配合，就好像真的把聯強當做是華碩的業務部門一樣，難怪華碩能夠如此成功。 華碩筆記型電腦的成功，基本上就是「銀豹策略」最具體的案例，所謂的銀豹策略，指的是森林中儘管有百獸之王獅子，但獅子仍然有比較少巡邏涉足的地盤，因此透過靈活、迴避主流市場的銀豹策略，以創新技術迅速切入利基市場，讓銀豹也可以在叢林中占有一席之地。當然，華碩也因為擁有堅強的研發實力，除了發展自有品牌，也能夠拿到國際大廠的代工訂單，並且在品牌與代工之間做了很好的產品區隔，才能讓華碩的筆記型電腦如此成功。 事實上，除了筆記型電腦外，去年十月，華碩首度推出三頻摺疊式彩色手機，也是銀豹策略的應用，當時手機市場中更是已存在多隻巨獅，不過，華碩秉持同樣的扎根精神，也希望能夠後來居上，趕上其他的巨獅廠商。有趣的是，同樣的情況又發生一次，華碩第一款手機產品上市時，因為外形不佳銷售也不好，還透過一次員工認購把庫存清掉，但接著今年六月推出的第二款產品就相當熱賣，目前華碩內部包括代工的部分，今年手機的出貨目標訂在二十五萬支，明年則希望躋進台灣前五大，全部出貨量則以一百萬支為目標，讓競爭者完全不敢小看。 • 金鵝密招──巨獅最佳戰友 除了巨獅、銀豹與常山之蛇這些動物之外，華碩的策略動物園裡還有不少法寶，例如金鵝，就是巨獅策略的配套措施，意指用最低成本產生最高價值，華碩在四年多前赴中國大陸設廠，已經晚了鴻海等廠商十多年，但是為了磨鍊CEM的能力，華碩也同樣採取這種降低成本的策略，儘管這種降低成本的文化，是與過去華碩工程師所習慣的文化大不相同。 這些看似簡單的動物策略，卻能夠在施崇棠手中一一落實，讓華碩能夠不斷地成功延伸到主機板之外的各種產品線，其實背後更重要的關鍵，仍在於華碩秉持著「崇本務實，注重基本功」的精神。所以，華碩做任何產品，一定都抱著「要麼不做，要做就做到最好」的精神，若是本身的內功不好，就算做很多的行銷活動，最後大家對你的印象還是：「你的東西不行！」所以，施崇棠說，「一流公司是想透徹，一次就做對，二流公司是大家都很忙很忙，但只是忙著救火。」 • 「取經鴻海」品牌製造兼具 事實上，華碩在整體的策略與布局上，比起其他同業已經相當完整，並有領先的態勢。台大國際企業學系教授湯明哲說，台灣資訊產業可以分為四種模式，代表企業分別是鴻海、廣達、明基與華碩；其中鴻海是無品牌、全球布局、產品多樣化及大量生產的模式，廣達則是無品牌、產品少樣多量、垂直整合的模式，至於明基則擁有品牌、製造及代工，同時也委外生產的模式，華碩則是品牌、製造兼具，同時產品多樣多量，且高度多角化的模式。 湯明哲說，以未來發展態勢來看，有品牌的公司才有好的競爭機會，華碩不僅擁有高品質的品牌口碑，本身技術扎根也很深，未來比較能夠產生品牌延伸效果，華碩模式將是台灣資訊產業中較具競爭力的模式。早年在宏碁做事的施崇棠，很了解發展品牌的重要性，因此在華碩的發展策略中，施崇棠一直沒有放棄品牌的經營，多年來華碩成為品質很好的品牌代名詞，在未來國際競賽中已跨出第一步。 同時，施崇棠也很清楚，沒有技術的品牌，根基將會不夠穩固，也因此施崇棠一直沒> 有放棄要發展各種 「Jonny(施崇棠英文名)一直領先跑在大家前面，其他人只能拚命追趕，同時華碩的制度也要跟著變，才能趕上未來的挑戰。」華碩副董事長童子賢這麼觀察施崇棠。的確，資訊產業面臨嚴格考驗，不論讀書或吸收新知都比別人快速的施崇棠，顯然內心已愈來愈急，「華碩還不是一流企業，只是在二流和一流中間」，顯然施崇棠還不會停下步伐，要繼續把華碩帶往更高的一流境界。 |
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