施崇棠「百兽」出征          撰文�林宏文　摄影�摄影组      （本文转载自今周刊第410期）

 

数十年前，蛇形刁手、虎鹤双拳风靡全台；数十年后，华硕施崇棠更以百兽为师，造出「常山之蛇」、「巨狮」、「银豹」全新经营策略。使华硕股本大幅成长至二五五•二九亿元、市值更扩大到一八五○亿元，华硕也一举夺下信息科技厂的龙头宝座。

 

到底，「常山之蛇」这套华硕兵法有何玄妙之处？华硕能否藉此打遍天下无敌手？台湾的企业主们该如何找出它的精髓与破绽，才能知己知彼、百战百胜？三年多前，华硕每位主管手上都有一本书，这本书的书名叫《共好》，书中谈到松鼠、海狸及野雁等动物的特性，并且引申出企业员工如何建立共识，管理企业达到共好的境界。

 

前一年，华硕的年获利正达到一六○亿元的历史高点，但是来年就掉到一百亿元，施崇棠觉到有些人仍然沉迷在成功之中，对于许多挑战又看得太容易，因此他在内部推动主管看这本书，希望能够唤醒大家的注意。

 

•「共好行动」开拓中国市场──松鼠的精神

 

在《共好》这本书中，三种动物各自代表不同的工作精神或方法，例如松鼠为了过冬，平时就很勤奋地寻找并储存粮食，因为松鼠很清楚认为这项工作是很有价值的，也很自发地努力工作，运用到公司团队的意思，就是要让团队认为企业的目标是很有意义且有价值的事情。

 

•      海狸的合作

 

另外，海狸在筑水坝时，基本上是看不出来秩序或法则的，但每只海狸却很独立自主，并且拥有最佳默契一起完成工作，就像个独立的承包商。

 

• 野雁的天赋

 

至于野雁在上万公里的长途飞行中，会彼此鸣叫鼓舞对方达到目的地，在管理团队上> ，就是不论主管或是员工都应该不吝赞美彼此，藉此燃起每个人对工作的热情。如果，一家企业真的能够结合「松鼠的精神」、「海狸的合作」以及「野雁的天赋」等三种特性，对于企业的加分效果一定非常可观，在华硕进行策略转型的过程之中，施崇棠便以这些浅显易懂的动物特性，作为鼓励华硕员工的重要参考。华擎董事长徐世昌就说，「其实在二○○一年，公司达到最顶峰时，施崇棠就已经看到华硕的危机了，但当时很多人都还没意会过来，也不了解施崇棠的想法。」工程师向来比较自负又固执，因此施崇棠用这种浅显易懂的动物特性，作为说服及鼓励员工的概念。

 

如今，华硕在中国大陆的总经理许佑嘉，不仅在内部将「共好」作做员工追求的最高境界，并以此目标作为对外营销的口号，例如去年华硕在大陆推出「共好！中国，零点行动」，主要就是推出面板无亮点的笔记本电脑，如果找得到亮点就可以退货，结果在SARS流行期间，华硕的笔记本电脑竟然还比前一年销售成长百分之百；另外，华硕已持续进行三年的校园征才活动，每次也都以「闪硕人生，共好未来」为口号，也让华硕在中国的品牌形象加分不少。

 

•      「华硕兵法」称霸台湾版图

 

确实，在科技产业中，华硕是少数在内部不断揭示新的策略，并且以各种动物特性作为为策略转型参考的企业。除了《共好》一书所提到的动物心法之外，施崇棠比较常谈到的是「常山之蛇」与「巨狮」等孙子兵法的精要策略，这些策略也是近几年华硕得以跳升为信息科技厂商龙头的关键。二○○三年，施崇棠在股东会上向股东鞠躬道歉，因为华硕在二○○二年营收绩效大幅衰退，并出现华硕历史上第一次获利负成长，许多分析师都认为，华硕传奇正面临最严格的考验。

 

•      常山之蛇　头尾夹击猎物

 

不过，就在施崇棠道歉的同时，主板同业如精英、技嘉、微星等早已严阵以待，因为华硕已经有所准备，在当时掀起抢单风暴，正在市场上如火如荼地展开。由华硕百分之百投资的华擎，挟着「华硕质量，坚若盘石」的形象，已经切入低价市场且不断攻城略地，把其他竞争对手逼得喘不过气来，其中受伤最惨重的精英，随后业绩就出现明显衰退，今年上半年更出现大额亏损。若以市值的变化来看，可以看出华硕明显领先精英、技嘉及微星，以目前与前年及去年底的市值相比较，华硕分别增加五成及一成，但精英、技嘉及微星合计就只剩下三分之一及二分之一，从这个数字也可以看出华硕的常山之蛇及巨狮策略可以说是得到空前的成功。

 

华硕把这个策略舞得虎虎生风，最简单的想法来自「常山之蛇」与「巨狮」的概念。常山之蛇的典故出自孙子兵法，意指这种蛇非常敏捷灵巧，打蛇头，蛇尾就会来救应，打蛇尾，蛇头就来救应，打牠的腰部，头和尾会一齐来救应。过去华硕只拥有高价位的主板产品，但是在低价产品遇到精英等厂商的攻击，却无力响应。因此，华硕成立华擎切入低价主板市场，高价产品由华硕主攻，低价市场则由华擎负责，让华硕可以从高低价位的两端进行夹击，也阻断竞争者对华硕的入侵。

 

• 巨狮之势　尊贵品牌称王

 

至于巨狮中的「巨」代表量，代表市场占有率，甚至要比第二名的量多出一倍以上；至于「狮」是百兽之王，指的是在市场丛林里的尊贵位置，也就是在质量、品牌与产品特性上属于高价的高档定位。拉高市占率，可以让原本就在高价地位的华硕，更强化在丛林中的狮王地位。

 

如果再把时间往前推，一九九七年华硕宣布进军笔记本电脑市场，一九九八年，施崇棠亲自主持华硕的新产品发表会，将华硕全系列笔记本电脑仔细地介绍一遍。当时，国内笔记本电脑厂已是群雄各据一方，华硕起步已经晚了十年以上，大部分人都不看好华硕能够成功。结果，华硕保守、稳健的企业文化下，第一个开发出来的笔记本电脑，外形厚重又缺乏设计感，偏偏内部又取了一个昵称「Porche」（保时捷），所有业务人员抱着这台厚重的机器到处推销，成为同业间的笑谈。可是，施崇棠当它是练功，虚心地接受客户的意见，再扎扎实实地从设计、开发与生产，没想到第一年竟然就有获利。

 

• 银豹策略　灵敏迅捷出击

 

今年，华硕的笔记本电脑出货量可达到二百万台，同时也已挤进全球前十大品牌，包括新力，苹果及日立都是华硕的代工客户，尤其是华硕屡次领先推出各种新技术，包括最先推出给女性消费者的白色系列机种，碳纤维及超薄机型等，奠立第一名的地位，去年在台湾市场更超越宏碁成为笔记本电脑的龙头，如今市占率达三成。

 

「他们不仅产品好，与通路的紧密配合，可以说是我们所有客户中最高的。」联强国际协理林俊坚说，华硕当初考虑很久才决定找联强当通路商，但一决定后便全力配合，负责笔记本电脑销售的主管林宗梁，便多次来联强与各部门开会，对于各种要求也全力配合，就好像真的把联强当做是华硕的业务部门一样，难怪华硕能够如此成功。

 

华硕笔记本电脑的成功，基本上就是「银豹策略」最具体的案例，所谓的银豹策略，指的是森林中尽管有百兽之王狮子，但狮子仍然有比较少巡逻涉足的地盘，因此透过灵活、回避主流市场的银豹策略，以创新技术迅速切入利基市场，让银豹也可以在丛林中占有一席之地。当然，华硕也因为拥有坚强的研发实力，除了发展自有品牌，也能够拿到国际大厂的代工订单，并且在品牌与代工之间做了很好的产品区隔，才能让华硕的笔记本电脑如此成功。

 

事实上，除了笔记本电脑外，去年十月，华硕首度推出三频折迭式彩色手机，也是银豹策略的应用，当时手机市场中更是已存在多只巨狮，不过，华硕秉持同样的扎根精神，也希望能够后来居上，赶上其他的巨狮厂商。有趣的是，同样的情况又发生一次，华硕第一款手机产品上市时，因为外形不佳销售也不好，还透过一次员工认购把库存清掉，但接着今年六月推出的第二款产品就相当热卖，目前华硕内部包括代工的部分，今年手机的出货目标订在二十五万支，明年则希望跻进台湾前五大，全部出货量则以一百万支为目标，让竞争者完全不敢小看。

 

• 金鹅密招──巨狮最佳战友

 

除了巨狮、银豹与常山之蛇这些动物之外，华硕的策略动物园里还有不少法宝，例如金鹅，就是巨狮策略的配套措施，意指用最低成本产生最高价值，华硕在四年多前赴中国大陆设厂，已经晚了鸿海等厂商十多年，但是为了磨炼CEM的能力，华硕也同样采取这种降低成本的策略，尽管这种降低成本的文化，是与过去华硕工程师所习惯的文化大不相同。

 

这些看似简单的动物策略，却能够在施崇棠手中一一落实，让华硕能够不断地成功延伸到主板之外的各种产品线，其实背后更重要的关键，仍在于华硕秉持着「崇本务实，注重基本功」的精神。所以，华硕做任何产品，一定都抱着「要么不做，要做就做到最好」的精神，若是本身的内功不好，就算做很多的营销活动，最后大家对你的印象还是：「你的东西不行！」所以，施崇棠说，「一流公司是想透彻，一次就做对，二流公司是大家都很忙很忙，但只是忙着救火。」

 

• 「取经鸿海」品牌制造兼具

 

事实上，华硕在整体的策略与布局上，比起其他同业已经相当完整，并有领先的态势。台大国际企业学系教授汤明哲说，台湾信息产业可以分为四种模式，代表企业分别是鸿海、广达、明基与华硕；其中鸿海是无品牌、全球布局、产品多样化及大量生产的模式，广达则是无品牌、产品少样多量、垂直整合的模式，至于明基则拥有品牌、制造及代工，同时也委外生产的模式，华硕则是品牌、制造兼具，同时产品多样多量，且高度多角化的模式。

 

汤明哲说，以未来发展态势来看，有品牌的公司才有好的竞争机会，华硕不仅拥有高质量的品牌口碑，本身技术扎根也很深，未来比较能够产生品牌延伸效果，华硕模式将是台湾信息产业中较具竞争力的模式。早年在宏碁做事的施崇棠，很了解发展品牌的重要性，因此在华硕的发展策略中，施崇棠一直没有放弃品牌的经营，多年来华硕成为质量很好的品牌代名词，在未来国际竞赛中已跨出第一步。

 

同时，施崇棠也很清楚，没有技术的品牌，根基将会不够稳固，也因此施崇棠一直没> 有放弃要发展各种3C技术的想法，而且，在产业规模经济的竞赛中，他又积极以鸿海为师，建立制造代工竞争力，这些在其他公司都很难同时具备的能力，如今在华硕都已具备雏形，也为华硕的竞争力打下一个坚实基础。

 

「Jonny(施崇棠英文名)一直领先跑在大家前面，其他人只能拚命追赶，同时华硕的制度也要跟着变，才能赶上未来的挑战。」华硕副董事长童子贤这么观察施崇棠。的确，信息产业面临严格考验，不论读书或吸收新知都比别人快速的施崇棠，显然内心已愈来愈急，「华硕还不是一流企业，只是在二流和一流中间」，显然施崇棠还不会停下步伐，要继续把华硕带往更高的一流境界。